撰文|刘晓威

编辑|蔡学飞

出品|灏澜口腔营销

折扣、满减、立减、援助基金、买一送一、包干价、专家特惠······对于这些词语，口腔机构经营者们是又爱又恨，爱是他们通过这些促销手段，的确带来一些顾客；恨得是一味的参与低价竞争，破坏了整个市场环境，损害自己品牌形象和利益。

上海灏澜口腔营销认为，对于今天的民营口腔来说，90%以上机构在面对竞争时，不知道如何去应对实力强于自己几十倍或上百倍的大型口腔集团的暴力挑战，只能一味跟随和效仿，到最后只能沦为“炮灰”。同样的活动，对于具有集团军来说是提升业绩的利器，而对于本土军则是伤已的利剑，然而这一切在我看来，就是“门道”和“热闹”的区别。

营销活动的成功与否，不仅是对机构整体活动创意能力检验，更是对团队服务能力、配合协作和营销意识的体现。然而，这一切均需要策划，所以策划好坏也自然决定了活动成败。

对于口腔机构来说，能做的营销活动类型很多，如：促销、体验、会员、讲座、义诊、卡券、异业联盟、抽奖、积分、公关赞助等。但是，无论哪种类型营销活动都需要进行精心的策划，下面我们就谈谈营销活动的策划。
 

一、口腔营销活动策划的基本原则

（一）定位原则：营销活动要符合机构品牌定位，对市场及消费人群定位要清晰准确。

（二）品牌原则：营销活动要与机构品牌相符，要以提升品牌形象为目的。

（三）业绩原则：营销活动策划要带着业绩目标进行。

（四）适度原则：营销活动在策划上要根据自己实际情况和市场情况进行，切忌追求大而全和不切实际。

二、口腔营销活动策划的基本时间和方法

  （一）产品、服务：当机构引进一项新技术或者开设一项新服务时，为了迅速打开市场，可针对此策划推出营销体验活动，扩大新产品和新服务的宣传，迅速的让顾客接受。

（二）节假日：把握每一个节假日，以节假日为契机和主题及时策划推出促销活动，提升顾客对品牌的好感度。如端午节、父亲节、母亲节、儿童节、妇女节、国庆节等等。

（三）季节：根据口腔项目开展季节性，及时针对该季节的服务项目推出相关营销活动，如暑期的正畸、秋季的种植、年前的洁牙美白等。

（四）破局：当机构在对手打压下出现业绩下滑或业绩出现瓶颈时，可及时通过策划适当营销活动应对对手的竞争，改变局势。
 

三、口腔营销活动策划的基本步骤

（一）市场调研分析：知己知彼，百战不殆，营销活动策划前我们要充分对对手进行了解，了解他们营销策略、价格体系、活动内容、执行方法，及内部对活动所做的一切努力（如咨询话术、医生护士的服务话术和再开发话术等）；除此，还要对目标顾客进行调研，了解他们的需求；调研结束后，要对调研结果进行详尽分析并结合以往活动的效果确定营销活动定位，包括目标人群定位、活动策略、价格定位、服务定位等。

（二）明确活动目标：每一场营销活动的举办均会使机构在财力、时间、精力有所投入，明确活动目标就是为了活动的策划举办明确方向，促使和保障所有投入能够有所收获。对于口腔机构来说营销活动目标基本为提升品牌、顾客满意、业绩提升。

（三）确定活动形式和规模：结合调研分析结果和活动定位、目标，并结合自身情况来确定活动形式和规模；在形式上我们可以创新，可融入目标消费者的喜好方式进去，但切忌不可恶搞，规模上要尊重实际情况，不可一味追求大而全，这样不利于成本控制和执行。

（四）撰写方案

   1、主题明确：营销活动主题是活动整体内容浓缩，一定要简洁明了，吸人眼球，让受众看了就基本知道活动内容。

   2、内容要全面、详尽：在撰写方案时，我们不仅要详细对活动内容进行阐述外，还要站在一个执行者的层面对活动执行工作进行详细的描述，让每一个参与执行的人看了方案后知道自己要什么时候做什么、怎么做，这也是保证活动顺利进行重要一步。具体的包括：人员配备与分工、人员的职责、执行工作表、物料设计内容及清单等。

   3、整合资源，规划宣传：好的营销活动的开展离不开线上线下的宣传，所以在撰写方案的时候，在活动宣传方面也得做详细的规划，要根据活动目的和预算，整合一切可利用宣传渠道资源，做效果最大传播方案，这样才能保证活动达到最终预期。

   4、有预案和预算：在撰写活动方案时要考虑活动可能发生的一切后果，要提前做好预案，以备不时之需；活动预算可以让我们知道活动成本投入，便于后期对整个活动效果的评估。

（五）实施

   1、活动筹备：这一阶段又称活动预热期，除了落实营销活动举办所需的人、时、地、物外，活动前期预热宣传也要正式开始，除此，围绕活动内容在机构内部的准备工作也要启动，如医护人员接待的话术、服务流程的培训演练；咨询话术、流程的培训；活动所需各类表格制作及使用培训等。

   2、活动执行：明确目标，明确职责，统筹安排，管控全局，把握细节，每一个参与执行的人均要做到尽职尽责，通力配合，及时补位；以“顾客满意”为导向的服务理念，对活动涉及到一系列的额外收费、新增项目等要做提前告知和说明原委；与此同时，对活动的宣传推广更是加大力度进行，要及时展示活动的过程和阶段性效果，最好可以结合顾客体验进行宣传，以增加目标顾客对活动信任感。

   3、活动评估：活动结束后要所有参与执行部门和人员都要对活动进行总结和分析，对不足要提出解决方案，对好的部分要提出做最优的方案，然后形成文本总结；除此，还要对活动进行数据化的分析，分析投入产出比、团队业绩表现、咨询转化能力、宣传渠道效果等，这为以后的营销活动开展或机构未来经营提供有效数据支撑。
 

    同样的，灏澜口腔营销认为：营销活动的策划不是简单的纸上谈兵，它是基于机构现实情况和对市场状况全面掌握下，对活动整个过程及过程即将发生一切一种规划。但是，我认为再牛的营销活动策划，最终成败离不开执行，这就是正所谓的三分策划，七分执行的道理。

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